Этой статьёй мы начинаем серию публикаций на тему «О бизнесе. Очень просто и понятно». Материал основывается на нехитрых картинках и представляет собой изложенный в форме лекции опыт учёного и предпринимателя в одном лице…

Модель предприятия в картинках

Алексей Дубинский, г. Днепропетровск
dubinsky@ukr.net

Предприятие или фирма, бизнес, завод, фабрика или другая частная контора – это организация, которая зарабатывает деньги для своего хозяина. А для этого предприятие делает какой-то полезный продукт (товары или услуги) и продает его (отдает в обмен на деньги или на что-то другое) потребителям (покупателям: людям, другим предприятиям или государству).

Мы нарисуем несколько картинок, чтобы показать, как создается и работает предприятие.

Часть 1. Что такое «обычное предприятие»

Это проще всего. Обычное предприятие работает по формуле: «Деньги-Товар-Деньги» (Д-Т-Д’). Сначала надо потратить деньги (Д). На них покупается сырье, материалы, топливо, энергия, оборудование, запасные части, «рабочая сила» и т.д. – все, что нужно, чтобы сделать товар.

То есть, у предприятия есть «Производство», где создается товар (Т). Потом этот товар продается за деньги (Д’). То есть, у предприятия есть «Торговля» (или «Сбыт», или «Торговая сеть» с магазинами, складами, продавцами и т.д.), которая кому-нибудь продает этот товар. Понятно, что получить денег (Д’) надо больше, чем потратили (Д). (То есть Д’>Д.) Разница (Д’-Д) – это прибыль предприятия. Давайте посмотрим на это предприятие (рис. 1.).

Рис. 1. Обычное предприятие

Итак, предприятие делает товар (Производство) и продает этот товар (Торговля). Два действия, два вида деятельности, две части предприятия. Командует здесь очень важный человек – Директор (иногда его называют «исполнительный директор» или даже торжественно «генеральный директор»).

Обычно Торговля важнее, чем Производство. Сделать можно все, что угодно. А вот найти того, кто это купит – намного сложнее. То есть, сложно продать с прибылью, чтобы покупатели согласились дать взамен больше денег, чем потрачено на производство.

Чтобы запомнить, как работает обычное предприятие посмотрим на рисунок попроще. Представьте себе половину колеса. Половину круга и две мощные спицы, которые соединяют с центром круга. Так вот, половина круга (точнее, две четверти) – это Производство и Торговля. Центр круга – это Директор. Понятно, что такая половина колеса далеко не уедет. Она может

только качаться вперед-назад, назад-вперед. Такое вот чудо получилось (рис.2.).

Рис. 2. Обычное предприятие.Далеко на нем не уедешь. (Голова лошади нарисована для красоты – потребители кормят предприятие не сеном, а деньгами – через торговлю, а иначе она качаться не будет. Видно, что директор – это не голова, на нем сидят;)

Для кого сделана эта игрушка? Кто может быть выше директора?

Самый главный – это хозяин. Хозяин – это тот, кто своими руками, для себя сделал эту лошадку. Или купил ее у другого хозяина.

Почему хозяина нет на рисунке? Разве ему не интересно тут покататься?

Нет, уже не интересно. Он на этой лошади уже накатался. И ушел. Приходит иногда, чтобы проверить – все ли в порядке, хорошо ли качается.

Спросишь – где хозяин сейчас?

Не здесь. Он делает себе новую игрушку. То есть, новое предприятие. А потом и дальше пойдет – еще одну игрушку делать. Пока не надоест делать игрушки. Пока не выйдет из предпринимательского возраста (но об этом – в другой раз :).

Вопросы к тебе:

• А ты уже сделал себе такую игрушку?

·         Или ты сам кем-то «работаешь» в чужой игрушке? Найди, где место этой работы.

• Где и кем лучше работать на таком предприятии? (Подсказка: может лучше быть хозяином?)
• Зачем хозяин создал такое предприятие?
• Зачем люди РАБотают на таком предприятии?
• Как можно улучшить такое «обычное предприятие»?
• Подумай – как можно сделать такое (новое, «с нуля») предприятие?
• Какой именно полезный людям товар оно может делать? (дать несколько ответов).

Часть 2. Время жизни обычного предприятия

Как долго такая игрушка (рис. 2) будет качаться туда-обратно?

Будет жить, пока покупатели ее кормят. Пока кто-то покупает товар, который создается на Производстве и распространяется через Торговлю. Пока есть прибыль, то есть пока Торговля возвращает больше денег, чем тратит Производство.

А что будет потом?

Есть две основные причины неприятностей: конкуренты и потребители. (Еще бывают большие неприятности от государства, но об этом – в другой раз.)

а) Конкуренты.

Есть много желающих получать деньги (больше чем вложил). Часто несколько предприятий производят и хотят продать похожие товары или разные товары, которые удовлетворяют одинаковые потребности людей. Стараются продать похожие товары одним и тем же людям. (Точнее так: любые товары, которые могут быть куплены заодни и те же деньги одних и тех же потребителей). Тогда эти предприятия между собой конкурируют (соревнуются друг с другом, но не как в спорте, а совсем без правил).

Обычно на одном месте (на одном «рынке сбыта») работают несколько предприятий. И покупатели как-то разделяются между ними. Чем больше конкурентов – тем меньше покупателей у каждого. Вообще, про конкуренцию и рыночную экономику написаны целые горы макулатуры (если надо – найдете в интернете).

Когда конкуренты побеждают, к ним уходят покупатели. Предприятие продает все меньше своего товара. То есть, предприятие получает все меньше прибыли. А потом начинает «приносить убытки», то есть теряет свои деньги.

Впрочем, бывают предприятия, у которых нет конкурентов! Во-первых, это монополисты (некоторых монополистов очень не любят государства). Во-вторых, это так называемые «хитрые лисы» (или «патиенты») – они делают какой-то свой, особый, необычный товар. Еще есть предприятия-новаторы – «первые ласточки» (или «эксплеренты») – они делают товар, который только что изобрели (и еще ни одно другое предприятие не успело его скопировать, чтобы начать делать такой же).

б) Покупатели.

Все течет, все меняется, и со временем изменяются потребности покупателей. Товар, который делает предприятие, станет уже не нужен. Людям будут нужны какие-то другие товары. Поэтому и покупать они будут все меньше и меньше. А значит – все меньше и меньше денег будет на таком обычном предприятии… И вдруг окажется, что тратится денег больше, чем дают покупатели.

А деньги (или точнее «оборотные средства») для предприятия так же важны, как кровь для человека. Когда вместо прибыли есть убытки (значит, деньги убывают) – предприятие истекает кровью. Если теперь не придет хозяин, то скоро все закончится. Предприятие растратит оставшиеся свои деньги и остановится, умрет.

А если хозяин вернется? Что он может сделать?

Все, что захочет. Может даже просто выбросить игрушку (рис. 2.) – старая уже, слишком маленькая, неинтересная… Но бережливый хозяин поступит иначе. Он может разобрать игрушку на запасные части – пригодится для новой игрушки. Может продать (а то и подарить) эти запчасти кому-нибудь, кто сумеет с толком их использовать для своих игрушек; может обменять их на что-то. А часто и незачем ее разбирать.

Хороший хозяин не станет разбирать старую игрушку. Он просто перенесет ее на новое место. Туда, где есть потребители (где есть «неудовлетворенный спрос», где нет других предприятий, а есть новый рынок сбыта, или туда, где мало других предприятий – то есть рынок сбыта со слабой конкуренцией). На новом месте предприятие будет делать новый товар. И работать еще долго-долго. Пока этот товар кому-то нужен и покупается. А потом – хозяин снова придет и еще раз перенесет игрушку на другое место (или разберет ее).

Чтобы игрушка на новом месте работала, ее нужно как-то изменить. Нужно делать другой товар – значит, нужно изменить Производство. (Например, купить новые станки, переучить рабочих, начать делать другой товар и/или новую упаковку и т.п.) Нужно продавать другой товар – значит, нужно изменить Торговлю. (То есть, продавать через других распространителей, в новых магазинах, в других районах…)

Игрушка сможет работать на новом месте, если хозяин знает такое новое место и смог ее туда перенести. Знает место – значит, знает, чего хотят потребители. Получается, хозяин сначала должен узнать, какой именно товар им нужен, какой товар будет хорошо продаваться. (Узнать, понять, разобраться, проанализировать, разведать…) Я называю это «Разведка».

Перенести на новое место и подремонтировать – значит, изменить Производство и Торговлю (можно заодно заменить и Директора). А для этого хозяин должен разобраться, как делать этот новый товар, как для этого нужно изменить Производство. Вот это называется «Исследования и Разработка» нового товара. (Часто это называют «НИОКР» – научные исследования и опытно-конструкторские разработки.)

Предприятие (когда оно не слишком маленькое) обычно делает и продает много разных товаров. Такое предприятие – это много игрушек-лошадок, которые качаются вперед-назад, каждая на своем месте. Только они связаны между собой. И те, что качаются лучше, помогают тем, что качается хуже. Когда хотят сравнить, какая из них качается лучше (дает больше прибыли), то говорят об эффективности вложений (инвестиций), о «норме прибыли». Часто многие из таких лошадок давно бы остановились, но живут за счет других.

Да, мы еще не забыли – зачем они все качаются? Чтобы давать хозяину прибыль – деньги, энергию. Ну, представьте себе, что к каждой лошадке присоединили динамо-машину (генератор электричества). Или представьте, что они выкачивают из земли нефть.

Часто хозяину неохота самому заниматься «Исследованиями и Разработкой» или даже «Разведкой». Тогда он просто поручает это кому-то другому. Нанимает других людей или платит другому предприятию (которое занимается только этим).

Вопросы к тебе:

• Насколько хорошо работает твое предприятие? Как потребители подтверждают это?
• Кто конкуренты твоего предприятия? Что они делают, чтобы выиграть/победить?
• Насколько хорошо работает твое предприятие: много ли оно зарабатывает денег (для хозяина)?
• Увеличивается или уменьшается это количество денег?

• Как часто предприятие должно переходить на выпуск новых товаров? А почему бы не делать это реже? А почему не стоит это делать чаще?
• Предприятие производит и продает разные товары, одни приносят много денег, а другие – мало и все меньше и меньше. Что нужно сделать хозяину?
• Каждый человек обычно делает много разных дел. Одни дела «эффективно» – результаты получаются быстро, хорошо, легко и с удовольствием. Другие «не эффективно» – тяжело, с мучениями и плохим результатом. Что делать?
• Что нужно сделать, чтобы твое предприятие приносило больше денег (хозяину)? Что для этого можешь сделать ты?

3. Разведка на предприятии

Почему «разведка»? Разве мы идем воевать?

Разведка – от слова «ведать». Ведать – это знать, разбираться, управлять. Знать и управлять бывает нужно всегда и везде, а не только в армии.

А японцы говорят вот так: «Бизнес – это война!». (С прошлого века самураи уже не ходят с мечами, а по-американски называются «бизнесменами».)

Зачем предприятию нужна разведка?

Чтобы лучше удовлетворять своих потребителей. Чтобы находить себе новых потребителей (покупателей!) и продавать больше. Чтобы более эффективно сотрудничать с другими предприятиями – партнерами (поставщиками товаров и услуг, сырья, запчастей, топлива и т.д.). Чтобы побеждать своих конкурентов. Чтобы меньше вреда причиняли государство и прочие недруги.

Мы поговорим только о самой важной разведке предприятия. Это разведка новых товаров. Она работает с потребителями. Ее задача – придумать новый товар (предложить, выбрать, сочинить, изобрести идею нового товара). Определить, какой товар нужен потребителям, за что они будут согласны отдать свои деньги, какой товар может хорошо продаваться.

Как происходит разведка?

Разведка состоит из трех частей: поиск возможностей, анализ вариантов и выбор.

а) Поиск возможностей (или поиск возможных рынков сбыта) начинается с изучения потребностей людей. Определить «нужды» – что нужно людям? Затем перейти к «потребностям» – какие вообще могут быть способы удовлетворить эти нужды? Из этих потребностей мы выбираем неудовлетворенные.

Рассматривать все возможные потребности – слишком сложно (этим иногда занимаются философы, гуру, мессии и другие спасители человечества). Для разведки каждый раз берут только какую-то одну потребность.

Люди – разные, а значит у них разные потребности. Но многие люди почти одинаковые, значит у них одни и те же потребности. Разделение людей (или других покупателей, например, организаций) на группы по их свойствам называется «сегментация рынка». Обычно людей разделяют по возрасту, полу, уровню доходов, размеру семьи, образованию, географически (по месту жительства и покупок), по следованию моде, по «стереотипам поведения» и т.д. и т.п. То есть, ищут ответы «А что нужно вот таким людям? – которым столько-то лет, которые живут в таком-то городе, зарабатывают столько-то денег, говорят на таком-то языке, живут в семьях из стольких-то человек, ведут такой-то образ жизни и любят заниматься тем-то и тем-то».

В результате успешного поиска находят неудовлетворенные потребности определенных людей. Людей, которые смогут заплатить, если мы предложим им хороший товар (который удовлетворит эту потребность). Часто эта потребность уже кем-то удовлетворяется, но наше предприятие сможет делать это лучше (качественнее, дешевле, для большего числа людей,…).

б) Вторая часть – анализ вариантов, анализ найденных потребностей, анализ выбранного «сегмента рынка». Здесь надо оценить, какие перспективы у этого рынка: сколько на нем (сейчас и потом) возможных покупателей, сколько на нем конкурентов (сейчас и потом). То есть, нужно приблизительно подсчитать, сколько на этом рынке можно получить денег, доходов. Как это считать – смотри в макулатуре под названием «маркетинг» (или ищи в интернете).

С другой стороны, нужно прикинуть, сколько придется потратить денег. Сколько нужно потратить, чтобы выйти на такой рынок, начать продавать (и производить) хороший товар для этих покупателей. Если нужно потратить больше, чем можно получить, то этот плохой рынок никому не нужен. Обычно проверяют разные сегменты рынка, где предприятие сможет продавать какие-то новые товары.

в) После анализа надо сделать выбор. Из всех вариантов выбрать один (иногда несколько – для больших предприятий). Выбрать самый привлекательный вариант, где должно быть больше прибыли, меньше затрат и меньше риска. Это значит принять решение, куда двигаться предприятию (куда хозяину перенести свою игрушку). На небольших предприятиях решить может только хозяин. Никто из наемных работников просто не сможет справиться с этой задачей. На крупных предприятиях обычно есть более продвинутые руководители, которые в этом выборе ошибаются не слишком часто. (А если кто ошибется – потом скорее всего его выгонят, когда предприятие (и хозяин) потеряют из-за него деньги.)

В конце концов, осталось определить, какой товар надо будет производить. То есть, дать какое-то четкое задание, описать характеристики товара, который предприятие собирается продавать на этом рынке.

Результат Разведки – не просто голая идея нового товара. Это достаточно подробное описание нового товара, который (наверно) будет выгодно разработать, сделать и продать. И примерный расчет – насколько это будет выгодно, прибыльно.

После успешной разведки начинается Разработка нового товара.

Вопросы к тебе:

Кто на вашем предприятии занимается разведкой новых товаров?

Кто потребители товаров вашего предприятия? На каком сегменте рынка оно работает?

Сделайте Разведку товаров (новых или тех, что выпускаются сейчас) для вашего предприятия.

Какие потребности лично у вас? Изучите их и сделайте анализ рынка этих потребностей. Какие из них не удовлетворены? Сколько вы готовы за них заплатить?

Из рынков этих неудовлетворенных потребностей выберите наиболее привлекательный. Подробно опишите – каким должен быть новый товар для удовлетворения этой потребности.

Предложите нескольким предпринимателям начать разработку и производство этого товара. Запишите, изучите и постарайтесь понять их возражения. Кто из вас не прав?

В следующих номерах журнала далее по теме:

Часть 4. Современное предприятие

Часть 5. Управление предприятием

И другое…